Pay-per-click, pro e contro, futuro e alternative.

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Il sistema di pubblicità online più conosciuto al mondo, quello utilizzato da Google e Bing, comincia a scricchiolare sotto il peso incombente del nuovo che avanza?

Per il momento i numeri confermano una flessione netta a favore di sistemi più incisivi e produttivi, ad esempio quelli gestiti all’interno di Social Network come Facebook Ads che garantiscono performance più allettanti per gli inserzionisti e costi decisamente più contenuti.

Cosa è esattamente il Pay-per-click e come funziona.

E’ una forma di pubblicità online che prevede il posizionamento di una pagina a pagamento, in vetta ai motori di ricerca, sulla base di parole o frasi chiave pertinenti opportunamente selezionate. Queste keywords hanno un “costo per click”, cioè l’importo pagato dall’inserzionista per ogni azione dell’utente, definito in funzione al volume di ricerca che generano. Più la parola chiave risulta generica, cioè maggiormente utilizzata dagli utenti nelle ricerche, tanto più varrà in termini di costo per click.

Perchè utilizzare il pay-per-click.

Molti considerano il pay-per-click come veicolo per portare traffico web immediato e selezionato ad un nuovo sito web, un buon modo per farsi conoscere in poco tempo. Si, se l’intento è quello di farsi conoscere sul mercato, nulla in contrario. Se invece il motivo della campagna è produrre risultati economici in termini di conversioni, allora la questione và approfondita in modo più accurato. Il rischio più evidente é che l’utente entri nel sito per caso, senza una reale esigenza o particolari motivazioni, magari durante una ricerca riguardante altro, e poi esca velocemente senza produrre alcun valore aggiunto per il sito stesso.

Se disponiamo di budget illimitati e la propensione a schiacciare la concorrenza, allora non vedo alcun problema, nel caso contrario dovremmo provvedere ad organizzare la nostra campagna pay-per-click in modo oculato e riducendo al minimo gli errori e lo spreco di denaro. La normale prassi è quella di investire su una certa quantità di parole chiave che possano portarci al risultato atteso senza che i costi lievitino in modo incontrollato. Pianificare una campagna Pay-per-click è un procedimento abbastanza complesso che richiede estrema cura dei particolari e competenza specifica. Il consiglio è sempre quello di affidarsi ad un esperto del settore, qualcuno che conosca bene i meccanismi del marketing e delle piattaforme, non sempre intuitive, messe a disposizione dal provider dei servizi.

Punti a favore del PPC (pro)

Esistono diversi motivi validi per attuare una campagna pay-per-click in modo produttivo e con buone prospettive di successo. Come accennato prima, l’aspetto più convincente è l’accesso ad una visibilità immediata di utenti selezionati. Non è infatti di secondaria importanza la promozione di un sito web in senso generale, ad esempio per far conoscere il brand ed i servizi offerti in modo diretto, dirottando il traffico su una landing page. Naturalmente, per ovvi motivi di costi, la cosa non è sempre alla portata di tutti, ma comunque ha un senso. Per chi dispone di un budget elevato, la cosa potrebbe essere interessante e produrre discreti risultati nel breve termine. Naturalmente ad un lavoro di promozione andrebbe affiancato un progetto SEO a lungo termine per fare in modo che una volta terminati gli effetti della campagna pay-per-click non si ritorni al punto di partenza con evidente spreco di denaro.

Altro fattore positivo è la semplicità produttiva della campagna stessa che non ha particolari costi o tempi di attuazione che non riguardino direttamente la pianificazione della stessa. Nessun costo riguardate forniture esterne come creazione di contenuti grafici, riprese video e quant’altro. Dunque massima ottimizzazione dei tempi e costi produttivi rispetto ai risultati effettivamente raggiungibili.

Rischi del PPC (contro)

Il rischio principale, è quello che si perda il polso della campagna e che i costi lievitino a dismisura superando di gran lunga i benefici prodotti. Il concetto stesso di il pay-per-click prevede un costo variabile in funzione della domanda e, con l’aumento costante della concorrenza in rete, spesso si rischia di andare ben oltre i limiti di ragionevolezza imposti. Capita infatti che alcune parole chiave particolarmente richieste generino una concorrenza serrata sino a portare il “costo per click” su livelli tali da rendere la campagna realmente poco conveniente, limitando l’efficienza del servizio. Molti inserzionisti, specialmente quelli dotati di budget ridotti, oggi limitano al massimo o addirittura rinunciano ad una promozione di questo tipo dirottando le proprie risorse altrove.

Altri fattori assolutamente rilevanti sono quelli legati alla percezione degli utenti, quelli che usano i motori di ricerca tutti i giorni, che cominciano a vedere con sospetto i risultati sponsorizzati evitandoli a piè pari o tralasciandoli a favore dei “più veritieri risultati organici”. Ci tengo a ribadire il mio parere in proposito, e dico che non sempre questo è giustificato nel marasma di risultati organici spesso fuorvianti, poco pertinenti e poco curati!

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In alcuni casi, soprattutto quando si effettuano ricerche utilizzando termini comuni, la concentrazione della pubblicità rispetto ai risultati organici risulta eccessiva, facendo apparire i risultati complessivamente confusi e poco credibili agli occhi di molti che sono inconsciamente portati a screditare i link a pagamento come una sorta di imposizione o addirittura di spamming. Questa stratificazione non giova ai risultati sponsorizzati che appaiono spesso estranei alla ricerca stessa. L’intento dei motori di ricerca di integrare il più possibile questi risultati utilizzando colori, caratteri e posizioni che possano in qualche modo confonderli con quelli organici, non ha mai sortito risultati apprezzabili, mostrandosi agli occhi dei più attenti come un vero e proprio tentativo di camouflage.

Come accennato in precedenza, un altro fattore negativo del sistema pay-per-click in generale è la scarsa rilevanza del traffico generato. In sostanza la maggior parte delle visite prodotte hanno la tendenza a non tradursi in azioni concrete o conversioni inducendo molte aziende a cercare alternative più convincenti. Una di queste è rappresentata da un modello simile ma basato sul pagamento ad azione, come acquisto o conversione generica, e non a click. Naturalmente chi vende pubblicità è sempre poco propenso a proporre sistemi di questo tipo dove il rischio si sposta chiaramente dalla loro parte.

Un altro fattore negativo, secondo me il più importante di tutti, è il costante calo di fiducia degli utenti nei confronti dei risultati sponsorizzati dei motori di ricerca. Spesso si tende a pensare che siano costruiti con logiche ingannevoli tendenti a produrre un click in più rispetto ad offrire un reale servizio alla navigazione. E’ evidente inoltre che spesso la pertinenza di molti annunci riguardo gli argomenti della ricerca sia oltremodo casuale.

I Social networks come alternativa credibile al pay-per-click

In questo scenario di cambiamento epocale, assume sempre maggiore importanza l’apporto dei Social Networks rispetto al tradizionale pay-per-click. Mi riferisco soprattutto a Facebook, che nel tempo ha messo a punto una potente e moderna piattaforma di advertising in grado di raggiungere utenti di ogni tipo in modo estremamente curato e pertinente, utilizzando i dati che gli utenti stessi hanno inserito al momento dell’iscrizione, selezionandoli per età, sesso, luogo geografico, interessi etc.

Tutti questi dati, ormai presenti in abbondanza nei database dei Social Networks, favoriscono la creazione di veri e propri profili dei consumatori potenzialmente interessati ad ogni sorta di prodotto o servizio esistente, creando così un target molto preciso su cui puntare, rendendo dunque più efficace la campagna stessa. E’ possibile conoscere in anticipo il bacino d’utenza potenziale a cui rivolgere la campagna sulla base di parametri relativamente precisi e modulare l’investimento di conseguenza in modo più efficiente e produttivo, cosa assolutamente impossibile prima d’oggi. Ulteriore novità introdotta è la forma migliorata e più accattivante dell’annuncio con la possibilità di aggiungere, oltre al titolo ed al testo anche una piccola immagine che completa l’esperienza e lo rende attraente agli occhi dell’utente.

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Inoltre, se i luoghi deputati alla ricerca come Google o Bing svolgono un ruolo “serio” di conoscenza, approfondimento o curiosità in generale, utilizzati maggiormente per studio e lavoro, l’ambiente social assume una valenza più ludica e leggera e dunque più disponibile a farsi sedurre dalla pubblicità in generale. Questa differenza, generalmente poco considerata, è invece fondamentale per la comprensione di una tendenza ormai consolidata.

Saranno dunque le piattaforme Social a guadagnare la leadership del mercato della pubblicità online al posto degli attuali colossi della ricerca? Chi può saperlo, chi può conoscere le mosse che muoveranno il più grande business globale nei prossimi anni. Quello che possiamo dire per concludere è che il pay-per-click nella sua forma attuale è ormai destinato, per i motivi appena descritti, a lasciare il posto a nuove forme di pubblicità online più efficaci ed adeguate ai tempi.

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